Macks Ølbryggeri AS i sosiale medier

Sosiale medier blir et stadig viktigere verktøy for å markedsføre seg selv, både privat og offentlig. Dette verktøyet kan brukes til å konvertere en større kundeskare, nå ut til den riktige målgruppen, samt forenkle kommunikasjonen mellom disse. Mange gjør dessverre en feil når de bruker dette verktøyet som én kanal, og ikke ser særegenhetene i hver av de. 

Basert på mitt forrige innlegg, Interessent- og målgruppeanalyse av Macks Ølbryggeri AS, skal jeg nå drøfte hvordan bedriften Mack kan bruke sosiale medier bedre/og på nye måter for å nå sine interessenter/målgrupper. Skal også peke på utfordringer av typen kanalvalg, godt innhold, etikk og juss i drøftingen.

Brukere

Før vi går videre i analysen, ønsker jeg å ta for meg brukeren av sosiale medier. Klikkere, delere og skapere er tre grupperinger vi grovt sett kan dele de i. Skaperne er de som aktivt fyller mediene med innhold. Delerne er de som av og til deler innhold, men som gjerne er skapt av andre i sitt nettverk. Klikkerne er de som er passive konsumenter av innhold og driver i liten grad seg selv med innholdsskapning og deling (Staude & Marthinsen, 2013: 28).

Teori 90-9-1 utført av Jacob Nielsen i 2006, antyder at hele 90% er klikkere, mens 9% er delere. Kun 1 % er skapere. De som setter agendaen og bidrar til at klikkerne påvirkes, er skaperne, med stor spredningshjelp fra delerne. Dette fører til at skaperne blir opinionsledere på nett, som igjen er avgjørende for at et budskap skal oppnå spredning. Bruken av aktive brukere på sosiale medier øker, som fører til stadig færre passive brukere (Staude & Marthinsen, 2013: 28).

Sosiale medier gir virksomheten mulighet for både en-til-en- og mange-til-mange-kommunikasjon på samme plattform. Dette fører ikke bare til positive muligheter, men øker sannsynligheten for større og mer omfattende misforståelser. Basert på dette er det veldig viktig for virksomheten å øke kravet til presisjon fra avsenderen (Staude & Marthinsen, 2013: 30).

Kanalvalg

Det mange bedrifter gjør feil ved bruk av sosiale medier, er at de bruker det som ékanal. De tenker ikke på at hver plattform har sine særegne styrker og svakheter. Å sette seg inn i hver enkel kanal, kan hjelpe virksomheten med å forstå hvordan funksjonene, kulturen og styrkene kan brukes på best mulig måte. Dette er også svært avgjørende for god kommunikasjon ut til riktig målgruppe. Basert på dette, skal jeg nå se nærmere på ølbryggeriet Macks bruk av sosiale medier. De er på Facebook, Instagram og YouTube.

«Ikke bruk sosiale medier som en markedsføringskanal. Bruk det heller til å pirre nysgjerrigheten og få folk til å ta et steg videre.» – Cecilie Staude 

Facebook

I følge Ipsos MMI har 3.187.000 personer over 18 år i Norge en profil på Facebook, noe som utgjør 63% av befolkningen. Facebook er det mediet som kan kalles motoren av sosiale medier da den er verdens største nettmøteplass (Sosial Kommunikasjon, 2013). Mack har 11 780  følgere på deres Facebook-side. Vi kan også se at 871 personer snakker om bedriften, mens 510 personer har sjekket inn på stedet.

Konkurranser 

Konkurransene Mack arrangerer på Facebook, er i henhold til de nye konkurransereglene som ble innført i 2013. Før var det ikke lov til å utføre konkurranser i egne tidslinjer, kun i 3.partsapplikasjoner. Det var heller ikke lov til å be brukeren tagge seg i et bilde som ikke var av personen selv, be de sende en personlig melding eller like/kommentere for å være med i konkurransen.

Konkurranse, Facebook | Mack

Jeg plukket ut den siste konkurransen Mack utførte på Facebook, som omhandlet et brett med Arctic Water. Her følger de retningslinjer ved å kreve brukeren til å like bildet for å være med i konkurransen, men gir de et valg (ikke krav) om å dele innlegge videre til sine venner og bekjente. Uansett kan vi her se at 485 personer har delt innlegget videre, samt har de fått 1644 likes på bildet.

Skal de fortsette med å arrangere konkurranser på Facebook, oppfordrer jeg de til å lese gjennom disse tre punktene utarbeidet av Valen-Utvik som er nyttig å vite om konkurransereglene;

  • Du kan ikke drive en konkurranse hvor du oppfordrer folk til å tagge seg selv på et bildet hvor de ikke selv er avbildet. Dvs.; du kan ikke la folk tagge seg selv i et bilde av ditt produkt, for å være med i trekningen av dette produktet.
  • Du kan ikke drive en konkurranse ved å kreve at folk skal dele din post / oppdatering på Facebook.
  • Du kan ikke drive en konkurranse ved å kreve at folk skal gjøre noe på sin private Facebook-profil  

Omtaler og omdømme

Mack har gjort det mulig for deres følgere å gi omtale ved bruk av stjernerate 1-5 og kommentarer. De har her fått rangeringen 4,5. Dette hadde vært positivt og nyttig om bedriften hadde fulgt med på dette, og i tillegg gitt eventuelle svar på spørsmål eller klager. Det kan være kritisk om de ikke følger opp med et motsvar om det skulle dukke opp noe som kan være med på å skade deres omdømme. Av 16 omtaler med mer eller mindre tekst, har de kun besvart èn. Da det kun er et fåtall omtaler med tekst, ser jeg ikke problemet med å besvare disse.

Omdømme | Mack

Da motsvar kan bli oppfattet som påtrengende eller upassende på grunnlag av analytiske og logiske svar, er det viktig å personalisere svarene. Jo mer personlig svarene er, jo større sympatisering vil kundene føle. Under har jeg listet opp syv punkter basert på Conversational Human Voice som kan tas i bruk for å gi et bedre motsvar (Aalen, 2013: 132).

  • Vis at dere er åpen for en dialog
  • Gi et personlig svar
  • Innrømme at dere har gjort feilen
  • Vær ydmyk
  • Gi respons så fort som mulig
  • Vis at dere har en viss grad med humor
  • Og sist men ikke minst; vis at dere er menneskelige og kan gjøre feil

Facebooks algoritmer

En av våre gjesteforelesere dette semesteret var Ståle Lindblad, og han ga klassen nyttige tips angående algoritmen til Facebook. Disse tipsene er hentet fra min medstudent Julie Becklund. Da Facebook er styrt av algoritmer, må bedriften tilpasse etter dette. Da det er omtrent 2000 tilgjengelige poster i newsfeeden, men kun plass til 300, er det mange poster som «går tapt». Brukerens rutine på Facebook avgjør hva personen får opp. Klikker de kun på bilder, er det bilder som kommer opp. Klikker de kun på videoer, er det dette som kommer opp. Bedriften må derfor differensiere Facebook-postene som legges ut. Med det menes at en må bytte mellom linker, bilder, videoer og tekst, og ikke kun forholde seg til for eksempel bilder. Dette ser jeg at Mack er veldig flinke til da de både publiserer linker, bilder og videoer. De publiserer heller ikke for mange poster, men omtrent to til tre ganger i uken.

Det ser ut til at Mack ved bruk av Facebook-postene kun ønsker å nå ut til kundene med en-veis-kommunikasjon da de ikke har tydelige call-to-actions i posten deres. Det kunne vært ideelt å poste innlegg med tydelige budskap, slik at hver post får større nytte både for bruker og bedrift.

Instagram

Bildetjenesten Instagram deler bilder i en renere form da de enkelt kan redigeres i appen før de publiseres. Når de publiseres, vil de kunne ses av veldig mange mennesker. I Norge er det 1.275.000 mennesker som har opprettet en profil. 25% av Norges befolkning bruker Instagram ukentlig eller oftere. Det er også flere kvinner under 30 år enn menn som benytter appen daglig. Det er 1383 personer som følger Mack, noe som er forholdsvis lite. Da det er så mange mennesker på Instagram, er det stor potensiale for Mack om de bruker verktøyet smart og nyttig.

De 1383 følgerne Mack har på Instagram får et innblikk i arbeidet bak, videoer av fabrikken og andre interne bilder. På denne måten kan følgerne bli bedre kjent med menneskene som driver bedriften, hvordan arrangementer bedriften utfører, og hvordan de generelt jobber, som igjen gjør det mer personlig. De viser også frem og støtter lokale bedrifter og organisasjoner. Kvaliteten på bildene er ikke det beste, men det er også med på å gjøre det så pass personlig at kundene føler et samhold og tilhørighet.

Instagram | Mack

Instagram kan i denne settingen ses på som en en-veis kommunikasjon. Plattformen kan brukes til å kommunisere begge veier, men det er ikke ofte dette skjer. Skjer dette er det ofte en kort kommentar. Da veksten av antall profiler drives av aldersgruppen 18-29 år, vil jeg også målrettet kommunikasjonen deretter. Er kanskje ikke like relevant for denne aldersgruppen at bedriften har vært i diverse møter, men derimot er konkurransene de arrangerer dette. Da målgruppen i mindre grad liker, deler og kommenterer på Facebook, er dette enklere for de å gjøre på Instagram. Mack burde derfor segmentere og optimalisere Instagram for den yngre garde.

Mack har til nå 232 innlegg som de også samtidig deler på deres Facebook-side. Her gjelder kvalitet overfor kvantitet på bildene som legges ut, og det gjelder å differensiere seg. Da det blir publisert 70 millioner bilder på Instagram daglig, gjelder det å finne det lille ekstra en kan basere seg på. Som jeg tidligere har snakket om, har hver kanal sine egne styrker og svakheter. Da Mack her bruker to kanaler som èn kanal, blir ikke plattformene utnyttet for deres potensiale.

Da Mack også publiserer disse bildene på Facebook, vil ikke Instagram-brukeren føle seg spesiell. Instagram er en annen plattform, og derfor burde det også publiseres særegne bilder der med høyere kvalitet. Bildene burde også pirre nysgjerrigheten til følgeren, samt gi følgeren en form for tilhørighet. For at bildene også skal bli sett når følgeren scroller nedover sin feed, må bildene differensieres og utlyse god kvalitet. Relevante hashtags er også sentralt her.

YouTube

Mack er også på verdens mest brukte videokanal, YouTube. Der har de publisert seks videoer, noe som ikke er tilstrekkelig for å oppnå abonnenter på deres kanal. Jeg regner egentlig med at de kun bruker YouTube som et verktøy for å laste opp videoer for bruk på andre kanaler, og ikke for oppmerksomhet rundt YouTube generelt.

Ser vi på deres kanal, har de blant annet publisert fire reklamevideoer. Her er ser jeg ikke at det er satt en målgruppe for kanalen i seg selv, men kanskje for hver video. Videoen jeg har satt inn øverst, har en eldre og mer profesjonell målgruppe. Den nederste videoen har derimot en yngre målgruppe som gjerne baseres på sport og gutter.

Jus og etikk på sosiale medier

På grunnlag av at Mack produserer alkohol, må de følge lover og regler som er hjelmet i alkoholloven § 9-2 første ledd (lovdata.no), og utdypet i alkoholforskriften kapittel 14 (lovdata.no). De har ikke lov til å reklamere for alkohol i Norge, som gir de en større utfordring. Da de også produserer og selger mineralvann, blir reklamen i hovedsak knyttet rundt dette. Vi har også hatt gjesteforeleser Stine Helen Pettersen som er advokat. Hun gjorde klassen oppmerksom på følgende når det publiseres noe på sosiale media. Dette er også noen punkter som er nyttige for bedrifter å se gjennom før en eventuell publisering;

  • Jus – er det lovlig?
  • Etikk – lar det seg begrunne?
  • Identitet – er det i samsvar med våre verdier?
  • Økonomi – lønner det seg?
  • Omdømme – beholder vi vår troverdighet?
  • Moral – er det riktig?

 

Denne oppgaven er skrevet i forbindelse med min eksamen i digital markedsføring vår 2015 ved Markedshøyskolen, og er basert på mine synspunkter. 

Kilder

Aalen, Ida. 2013. En kort bok om sosiale medier. Fagbokforlaget Vigmostad & Bjørke AS.

Staude, Cecilie, Svein Tore Marthinsen. 2013. Sosial Kommunikasjon. Kommuneforlaget AS. Oslo

Alkoholloven – Lov om omsetning av alkoholholdig drikk m.v.

Facebook for Business – it´s now Easier to Administer Promotions on Facebook

Facebook Mack – Liker

Instagram – Macks Ølbryggeri AS

Instagram – Presseside

Ipsos MMI – Profiler og flutfrekvens

Julie Becklund – Medelev og relevant blogginnlegg

Valen-Utvik – Nye konkurranseregler på Facebook

Sara Myrvoll Written by:

Med en bachelorgrad i markedsføring fra Høyskolen Kristiania, jobber jeg nå som Koordinator SEO & Innhold i Semway.

One Comment

  1. 27. mai 2015
    Reply

    Veldig mye bra her,Sara. Jeg synes du på en bra måte illlustrerer poenget med betydningen av å forstå at kanalunikt innhold er det som treffer best. Synes du går grundig til verks når gjelder de to kanalene du har valgt å se på. For å ytterligere forsterke det du påpekter har vi jo vært igjennom en del kilder som med henn kunne benyttes her. I dokumentet som omhandler kanalenes egenart – som jeg sendte derer for en tid tilbake, ligger det mange kilder som både kan inspirere og dokumentere i innlegget ditt. Slott at du har med noe om jussen og etikk. Det synes jeg er bra. For Mack er jo disse tingene like relevante som for andre merkevarer. Likte godt at du gikk litt i dybden på konkurranser på Face, mange opptrer ikke korrek her, og møtes med sanksjoner fra Facebook. Ser du refererer til Navigasjonshjulet avskutningsvis. Det er bra, men vil bli enda bedre om du utdyper noe med henvisning til Macks virksomhet i praksis.. Men totalt sett et veldig bra innlegg, Sara ;-)

Legg igjen en kommentar

Din e-postadresse vil ikke bli publisert. Obligatoriske felt er merket med *