Interessent- og målgruppeanalyse av Macks Ølbryggeri AS

Mange virksomheter tenker ikke på at det er andre enn bare kundene en må forholde seg til. Også andre aktører er bedriften avhengig av for å kunne drive på en god og forsvarlig måte, og derfor må kunne kommunisere bredere enn bare ut til kundene. Dette kan for eksempel være eiere, ansatte, potensielle ansatte, media, politikere og samfunnet for øvrig.

Har bedriften valgt riktige råvarer? Har de en miljøvennlig emballasje? Er de til bry på noen måter for samfunnet rundt? Dette er bare noen problemstillinger en virksomhet må kunne sette seg inn i. For å kunne gjøre dette må de også forstå deres interessenter, noe som gjør det svært viktig å sette opp en interessentanalyse for å få en oversikt over dette.

I dette innlegget skal jeg gjøre en målgruppe- og interessentanalyse av Mack Ølbryggeri AS. Jeg skal også redegjøre for hvordan virksomheter bruker sosiale medier for å nå sine målgrupper/ interessenter i dag. Målgruppe er ofte relatert til hvilke kunder markedsføringen skal rettes mot, mens interessenten gjerne er et avhengighetsforholdet mellom virksomheten og personer/aktører.  

Verden på utsiden av dørene våre har forandret seg, og vi har vært nødt til å følge med. – Mack 

Mack er verdens nordligste bryggeri og har eksistert siden år 1877. Etter 138 år har veldig mye endret seg hos bedriften, også det teknologiske og digitale. De har større utvalg, bredere sortiment av både øl og mineralvann, nye produksjonsmetoder, bedre økonomistyring m.m. Også den digitale verden har forandret seg siden den gang, og Mack er nå både på sosiale medier og har egen nettside. Deres produkter skulle i 1877 være skreddersydd for byen og folket: Kraftig, sterkt, fullt av god smak og personlighet. Fremdeles er det denne visjonen og ånden bedriften ønsker å stå for!

 

Målgruppeanalyse

Det er veldig relevant for bedrifter å utføre en målgruppeanalyse da den identifiserer målgruppen, samt finner ut hvordan virksomheten skal nå denne. Dette skal jeg nå gjennomføre ved bruk av AUDIENCE-modellen; analysis, understanding, demographics, interest, environment, needs, customization og expectations.

Analysis

Hvem er målgruppen?
Målgruppen til Mack er i hovedsak aldersgruppen 18+, men på grunnlag av at de også produserer mineralvann, har de i tillegg en yngre målgruppe. Da Mack ønsker å gjenspeile landsdelen og befolkningen, er deres produkter også i hovedsak skreddersydd for byen Tromsø.

Det foregår nå en internasjonalisering av bryggerier rundt omkring i verden, men Mack ønsker å ha en tydelig norsk profil og vise at de er stolte over det. De kombinerer også tradisjon med trend og design. De ønsker også å fange den nordnorske personligheten i deres produkter, noe som gjør denne landsdelen for hovedmålgruppen.

…nordnorsk øl, med noe av landsdelens personlighet fanget i smaken.Mack 

De har også nå begynt å distribuere deres produkter flere steder i Norge, og dermed økt sitt omfang for målgruppe. Videre kan en se på hvilken målgruppe hver enkelt produkt er tilpasset, men jeg ønsker i denne omgang å ta Mack som en helhet.

Understanding

Hva vet målgruppen om Mack?
Når det kommer til hva målgruppene vet om Mack, er dette litt varierende. Målgruppen i Nord-Norge vet godt hvem de er da de nesten ses på som tradisjon og historie. Beveger vi oss litt lengre sør, kan det være færre som vet hvem Mack er. Dette har selvfølgelig en bakgrunn i at Mack ikke har begynt å distribuere sør i Norge før i senere tid. De som eventuelt vet hvem bedriften er, vil mest sannsynlig også vite at det er verdens nordligste ølbryggeri.

Demographics  

Hva er målgruppens demografi?
Deres målgruppes demografi kan være litt vanskelig å fastsette da det er veldig bredt og generelt. Tenker man på øl så er det mest sannsynlig flertall av menn, mens det mest sannsynlig er flest kvinner som drikker cider. Alderen er 18år+.

Interest

Hvorfor er de interessert i Mack? Hva er motivasjonen?
Målgruppen er interessert i det virksomheten tilbyr av forskjellige grunner, både positivt og negativt. Det ene siden er de som er avhengig og trenger det for å komme seg gjennom dagen, mens det på den andre siden er de som ønsker det for litt hygge. Motivasjonen for å kjøpe produktet avhenger også av hvem det er snakk om. Er det snakk om en russegjeng som skal feire at de er ferdige med eksamen, eller er det en bestefar på 70år som ønsker å kose seg litt til kvelds.

Environment

Hvor vil de få med seg reklamen og kampanjene?
Bedriften bruker både Facebook og Instagram ofte, hvor de også samkjører disse to mediene. Det de bruker disse to mediene til, er kun enveiskommunikasjon ut til kunden; bilder, videoer og litt tekst om hva som skjer innenfor og utenfor Macks kvartaler. Det jeg legger merke til, er at de har gitt deres kunder muligheten til å skrive en anmeldelse og gi stjerne til bedriften, både positive og negative kommentarer. Problemet her er at Mack ikke svarer på disse kommentarene, noe som kan være med å svekke deres omdømme.

Ellers så har ikke jeg lagt merke til at de har markedsført seg i noe særlig stor grad i Oslo, dette med tanke på at de har begynt å distribuere hit. Når jeg snakker med familie og venner i Tromsø, har heller ikke de sett noe særlig stor grad av markedsføring fra deres side. Følgende spørsmål stilte jeg seks personer som bor i Tromsø (alderen 20-27); Jeg sitter å skriver på en oppgave angående Mack Bryggeri. Har du sett markedsføring fra de i det siste? Min hypotese var at de fleste skulle si at de i alle fall hadde sett noe, men der tok jeg feil. Kun en av de seks hadde sett noe reklame fra Mack, og dette var på kinoen. Ene personen nevnte da at det kunne ha bakgrunn i at de nå har flyttet deres produksjon ut av byen Tromsø, men jeg mener at det ikke skal ha noe å si.

Needs

Hva trenger kundene fra virksomheten?
Det kundene trenger fra Mack, er produkter som i grunn slukker tørsten – både mineralvann og øl. I følge Macks hjemmeside ønsker de å tilby den nordlige landsdelelens befolkning drikke med personlighet og tilhørighet. Dette fører til at kunden ønsker å kjøpe disse produktene for å føle på tilhørigheten og kjærligheten til landsdelen.

Customization

Må virksomheten tilpasse markedsføringen for spesielle segmenter?
På grunn av at Mack selger alkohol, må de selvfølgelig tilpasse deres markedsføring i forhold til de under lovlig alder. De kan markedsføre mot de under 18, men da er det for mineralvannet de også produserer. Jeg vil også fastslå at de generelt må tilpasse all markedsføring, dette med tanke på at det er ulovlig å reklamere for alkohol i Norge.

Da de også har en veldig bred målgruppe, må hver enkel kampanje tilpasses. En jente på 18 år og en mann på 68 år har to helt forskjellige forhold til Mack, noe som igjen må tilpasses. Ikke er det bare forholde disse to segmentene har til virksomheten, men også hvor de opplever reklamen. Jenta på 18 år vil kanskje finne de på Instagram, mens mannen på 68 år kanskje vil legge merke til en reklame i avisen. Dermed er det også svært viktig å se på kanalvalget fra virksomhetens side.

Expectations

Hva forventer kundene av virksomheten?
Produktet som er laget i Nord-Norge og basert på norske tradisjoner, vil i flere tilfeller utgi en nærhet til landsdelen og en tilhørighet. Kunden vil dermed forvente at produktet holder god kvalitet, samt at produktet utlyser en viss nord-norsk personlighet.

 

Interessentanalyse

En interessentanalyse har med hensikt å kartlegge krav og forventninger interessenter rundt, har til virksomheten. Det er avgjørende for god kommunikasjon for bedriften, om en forstår rollene til interessentene i forhold til bedriften. Sosial kommunikasjon oppstår om en merkevare som inviterer til samtale, lytter aktivt og engasjerer seg i sine interessenter og deres stemmer (Staude og Marthinsen, 2013).

En interessentanalyse viser forståelsen av hver interessent, som igjen kan føre til at bedriften utvikler seg i større grad. Tar ikke bedriften denne analysen på alvor, vil flere tiltak være ødeleggende om de ikke samsvarer med kundens behov og forventninger. For at bedriften skal kunne forstå og dra nytte av interessenes innflytelse, er det tre faser som omhandler kartlegging av behov og forståelse, bedriften bør følge med på i følge Cecilie Staude. Fase en og to danner grunnlag for fase tre som omhandler hvordan vi faktisk kommuniserer til de ulike interessentene;

  1. Finne:
    • Kartlegg omgivelsene for å finne de viktigste interessentene
    • Hvem er viktige for virksomheten?
  2. Forstå:
    • Hva er det som er viktig for interessentene, og hvilke behov har de?
    • Avdekke eventuelle gap mellom egen oppfatning og interessentenes oppfatning.
  3. Forklare:
    • Kommunisere for å påvirke interessentenes kunnskap eller adferd
    • Er kommunikasjonen riktig i forhold til interessentenes behov og hva virksomheten vil oppnå?

Rammesettere

Rammesettere er de som setter rammer for at organisasjoner skal kunne eksistere, da gjerne gjennom lover og regler. For det første er det samfunnsansvaret organisasjonen har som setter klarest rammer. Her inngår blant annet aldersgrenser, skjenkebevilgning, alkoholavgifter, promillereglene og et trygt samfunn, i tillegg kommer også rus- og avhengighetsproblematikken. Her skjer i hovedsak rammesettingen gjennom Helsedirektoratet.

Bedriften må også følge alkohollovens reklameforbud hjemlet i alkoholloven § 9-2 første ledd (lovdata.no), og utdypet i alkoholforskriften kapittel 14 (lovdata.no) som setter rammene i forhold til markedsføringen. Bedriften må også søke om tilvirkningsbevilling for å produsere eller videreforedle alkoholholdig drikke. Vi kan også trekke inn Regjeringen, Mattilsynet, Konkurransetilsynet o.l. som rammesettere.

Tilførere

Mack som organisasjon er avhengig av leveranser fra andre for å kunne operere. Bryggeriet er blant annet avhengig av jevn tilførsel av gass til produksjonen, og kontroll på dette forbruket. ACCURA© gasstjenester er derfor her en veldig viktig støttespiller for at Mack skal kunne drive godt økonomisk.

I 2013 lanserte Mack tolv nye produkter, og var/er dermed svært avhengig av at nordlendingene støttet opp om både nye og eksisterende produkter. De er også generelt veldig avhengig av forbrukeren generelt. Ansatte og ledelse er også svært viktig for at virksomheten skal kunne gå rundt.

Vi tror og håper at folk ser verdien av å ha et lokalt bryggeri i landsdelen.
– Roger Karlsen, Mack

Mottakere

For å se på de som tilføres noe av bedriften, vil jeg i hovedsak trekke inn kundene som mottakere. Det er de som får nytte av produktet bedriften leverer. Mack ønsker også å gi tilbake til samfunnet i nord gjennom sponsoravtaler og samarbeid med de lokale organisasjonene, som igjen tilfører noe til lokalbefolkningen gjennom disse.

Allierte

I dette avsnittet skal vi se på de som har samme interesser, står overfor samme utfordringer eller deler samme verdier som Mack. På den ene siden er det Vinmonopolet og matvarekjedene som står for salget av produktene. De må følge samme lover og regler som bryggeriet, da med tanke på markedsføring og samfunnsansvaret. På den andre siden står andre bryggerier, slik som Ringnes og Hansa, ovenfor like interesser og utfordringer. De er også mer eller mindre konkurrenter. Flere bryggerier står også for like verdier, da med tanke på å speile personligheten til deres tilhørende landsdel.

Ad-hoc-interessenter

Skal vi se på de som interesserer seg for bestemte saker eller sider ved det Mack driver på med, har vi forskjellige arenaer. Mackølets Venner ønsker å forhindre at det i fremtiden kun er Orklaprodusert- eller utenlandske øl som ikke er produsert i henhold til den tyske renhetsloven av 1516. De ønsker også å stå som motpol til alle avholdsorganisasjonene i Norge som ønsker flere restriksjoner og økte avgifter på øl.

Skal vi se på Mackølets Venners motpol, ønsker jeg å trekke inn Blå Kors. De ønsker å fremme et rusfritt samfunn, bidra med forebyggingen på individ- og samfunnsnivå, og utgjøre et landsomfattende nettverk som bidrar til å hjelpe rusbrukere og deres pårørende til et bedre liv. Blå Kors ser dermed på problematikken ved produktet som ølbryggeriet Mack produserer, mens Mackølets Venner ønsker å bevare denne tradisjonen og ser på produktene som positivt i større eller mindre grad.


På bakgrunn av denne analysen, kan vi nå finne frem til den viktigste målgruppen Mack bør kommunisere med akkurat nå. Analysen gir også en pekepinn på hvordan kommunikasjonen fungerer, hvordan kunnskapen ligger i forhold til interessentenes forventninger og oppfatninger, samt om informasjonsbehovet er optimalt. Ut fra dette kan det nå tegnes et kart av verden utenfor Macks lokaler for å lettere kunne vurdere hvem som er målgruppen i forskjellige settinger (Staude, 2015).

I neste blogginnlegg vil jeg drøfte hvordan Mack kan bruke sosiale medier bedre/og på nye måter for å nå sine interessenter/målgrupper. Jeg vil også peke på utfordringer av type kanalvalg, godt innhold, etikk og juss i drøftingen. Har du noen synspunkter til denne analysen eller andre spørsmål; legg gjerne igjen en kommentar! 

Denne oppgaven er skrevet i forbindelse med min eksamen i digital markedsføring vår 2015 ved Markedshøyskolen. Da jeg ikke har fasit på deres målgruppe, interessenter eller strategier, er denne teksten skrevet med henhold til mine synspunkter og meninger. 

Kilder 

  • Fremhevet bilde: Mack Ølbryggeri AS
  • Staude, Cecilie. 2015. Foreleser ved Markedshøyskolen.
  • Staude, Cecilie og Svein Tore Marthinsen. 2013. Sosial kommunikasjon. Kommuneforlaget AS, Oslo.

Nettsider:

Sara Myrvoll Written by:

Med en bachelorgrad i markedsføring fra Høyskolen Kristiania, jobber jeg nå som Koordinator SEO & Innhold i Semway.

5 Comments

  1. 23. mai 2015
    Reply

    Sara, dette er noe av det beste jeg har lest av interessentanalyse så langt. Hensikten med en målgruppe-/interessentanalyse er ikke bare å identifisere hvem som er de mest relevante aktørene i Macks sfære, men også forstå at hver interessent har egne informasjonsbehov som må ivaretas med utgangspunkt i den enkeltes krav for forventinger til ølbryggeriet. Det synes jeg du klarer utmerktet. Nettopp fordi du er så konkret om hvem interessentene er, at du navngir aktører osv, får analysen større verdi med tanke på hva interessentene ønsker å få ut av sin relasjon til Mack, det har du fått til. Godt jobba, bare å levere inn som den er ;-).

    • 23. mai 2015
      Reply

      Tusen takk for tilbakemelding, Cecilie! Veldig gøy å høre at man har fått det til :)

  2. […] på mitt forrige innlegg, Interessent- og målgruppeanalyse av Macks Ølbryggeri AS, skal jeg nå drøfte hvordan bedriften Mack kan bruke sosiale medier bedre/og på nye måter for […]

  3. 3. juni 2015
    Reply

    Veldig bra analyse, Sara :) Man ser at du har brukt tid på dette innlegget.

    • 4. juni 2015
      Reply

      Takk for tilbakemelding, Siri :)

Legg igjen en kommentar

Din e-postadresse vil ikke bli publisert. Obligatoriske felt er merket med *